炎炎夏天最解暑的要數(shù)雪糕啦，最近被網(wǎng)上炒的比較火的是鐘薛高和雪蓮冰塊。這兩種品牌的價(jià)格相趨甚遠(yuǎn)。鐘薛高是高端品牌高價(jià)位，而雪蓮則是低價(jià)位的品牌。而雪蓮為什么成了夏天人氣最高的冷飲界新星，被譽(yù)為“雪糕護(hù)衛(wèi)”呢？這離不開(kāi)他的情懷營(yíng)銷。今天帶大家分析一下情懷營(yíng)銷。
情懷營(yíng)銷是對(duì)特定公眾的回憶重現(xiàn)，它建立在每個(gè)人對(duì)過(guò)去美好事物的向往以及痛苦的共鳴。情懷營(yíng)銷是擁有一種高尚的心境，以人的情感為基礎(chǔ)與所產(chǎn)生的情緒相對(duì)應(yīng)。雪蓮一包的利潤(rùn)是5分錢左右，應(yīng)該是市面上最低價(jià)的雪糕，5毛錢一包的價(jià)格已經(jīng)持續(xù)了13年左右。雪蓮的情懷營(yíng)銷正是體現(xiàn)了消費(fèi)者的回憶重現(xiàn)。
消息發(fā)布后，“雪蓮5毛一包的定價(jià)13年沒(méi)漲”隨即登上微博熱搜，用情懷營(yíng)銷大量圈粉，網(wǎng)友們紛紛化身為雪蓮冰塊的“自來(lái)水”，短短四天，雪蓮冰塊抖音官方賬號(hào)粉絲數(shù)已破50萬(wàn)，比鐘薛高的粉絲數(shù)還要高，后者運(yùn)營(yíng)許久在抖音上的粉絲數(shù)只有40多萬(wàn)。
業(yè)內(nèi)認(rèn)為，在企業(yè)爭(zhēng)奪、“雪糕文學(xué)”狂歡背后，一方面是對(duì)商超明碼標(biāo)價(jià)的呼喚，更重要的則是消費(fèi)者呼喚產(chǎn)品回歸、呼喚性價(jià)比的最直接體現(xiàn)。
那么情感營(yíng)銷具備的特點(diǎn)是什么呢？
1、以引起消費(fèi)者的共鳴為核心
激發(fā)消費(fèi)者某一個(gè)情感上的記憶點(diǎn)，人們從這件事情中觸發(fā)產(chǎn)生集體性的記憶，當(dāng)人們?cè)诨貞浖w記憶時(shí)可以獲得被認(rèn)同感，這在媒介的傳播路徑中格外重要。像雪蓮品牌13年一直是5毛一包的定價(jià)，是消費(fèi)者的童年回憶，又能引起消費(fèi)者的回憶重現(xiàn)，集體記憶被認(rèn)同感，更大程度地影響營(yíng)銷效果。
2、目標(biāo)群體的調(diào)研
在做情懷營(yíng)銷之前，要對(duì)目標(biāo)群體做好全面的調(diào)研與認(rèn)識(shí)，分析他們以及潛在客戶的真正需求和行為習(xí)慣，以及情感的需求，針對(duì)客戶的內(nèi)心渴望做出營(yíng)銷策劃。把消費(fèi)者內(nèi)心需求真正的開(kāi)發(fā)出來(lái)才能達(dá)到目的。比如雪蓮就是把特定的消費(fèi)者的回憶重現(xiàn)做出的情懷營(yíng)銷。只有發(fā)掘客戶內(nèi)心的渴望回憶重現(xiàn)才能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
總結(jié)：深圳營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為雪蓮的情懷營(yíng)銷真正的抓住了消費(fèi)者的某個(gè)點(diǎn)：回憶重現(xiàn)，引起消費(fèi)者的共鳴，使雪蓮雪糕沖上熱搜，用情懷營(yíng)銷大量圈粉。